每日热议!内容社区产品运营,不妨按照这个思路框架去做

2022-09-23 18:44:20    来源 : 虎嗅网

原文标题:《关于内容社区产品运营的一些思考》,题图来自:视觉中国


(资料图片)

社区本质是链接人与人的工具,内容社区是链接“人”与“内容”的社交平台。核心在于打造平台价值、服务,组织好人与内容。一定程度上可以理解为用户与内容的“容器”,通过产品及数据策略能力挖掘信息交流价值,链接不同身份及不同阶段的用户,通过人群及内容互动讨论产生更深度的价值,形成社区产品在领域内的影响力。

有价值的内容社区都会有自己主打的核心讨论方向,比如知乎早期会以科技互联网方向为主,小红书围绕着女性群体来进行,目标上都是期望能够打造行业人群活跃与讨论头部社区,在领域人群中树立口碑,形成影响力。

以下思路框架围绕社区平台产品的目标出发,主要从 人—内容—平台 三个部分做整理。

打造有影响力的内容社区的关键是“人 、内容、平台”:与用户一同成长、传递有价值内容 、构建良性社区机制。

一、人:与用户一同成长

基础组成上,内容生产者和内容消费者是内容社区平台的两个关键角色。两角色并非完全独立,用户可能既是生产者也是消费者,在不同角色下,对应的需求是不同的。技术发展的方向一直在向前,不同阶段的人群都有获取价值信息、成长的需求,社区应是行业人群的伙伴,产品在运行机制上应与用户形成共同进步成长、互相成就的关系。

1. 社区中的主要用户角色

社区平台中主要的用户角色可分内容生产者和内容消费者。

  • 内容生产者:创作者通过分享观点、记录成长,与更多同行业从业者/专家产生互动、建立联系;在社区中收获他人鼓励、提升技术水平与认知;

  • 内容消费者:内容消费者在社区用户中占更大比例,他们通过阅读社区中的内容获取知识,对内容表达好厌、立场,如点赞、分享、收藏,点踩、举报,发表评论等;

  • 内容生产者与消费者的关系:生产者与消费者存在互相转换的关系,在内容社区产品中都可以看作是信息的传递者。创作者作为信息的一级传递者,消费者对内容产生消费动作成为内容的二级传递者。

2. 用户的主要需求

  • 记录:通过社区平台创作内容、表达观点,记录不同阶段的学习与思考;

  • 学习:在社区中获取知识,了解最新的行业动态和技术分享;

  • 交流:在社区中寻找同好人群、发现更优秀的同领域专家,与更多从业者在社区中建立更紧密的关系;

  • 收益:成长收益(获得关注、认同、赞赏),物质收益(获得收入)。

二、内容:传递价值内容

  • 产品价值:内容社区产品本质上是由共同兴趣爱好、态度、价值观的人群形成独特且相对垂直的内容讨论圈子;

  • 运营价值:社区运营的能力关键是对内容的组织与干预能力,挖掘具有社区特质、有影响力的内容和观点,促进优质内容的生产与传播,打压劣质内容对社区生态的贬损;

  • 标杆内容价值:用户在社区看到的什么样的内容,决定了用户对平台产生什么样的认知。标杆创作者在平台产出的内容决定社区产品的行业影响力。

三、平台:构建良性社区机制(让人与内容产生价值)

优质的社区内容生态是连接创作者与用户的容器。首先要有足够多的优质内容供给,此外社区要有准确、高效的分发能力,更好满足不同阶段用户的消费需求。通过运营手段挖掘更有价值的创作者和内容,通过产品能力帮助好内容获得更好的传播。

1. 更好地服务内容创作者与消费者用户需求与平台价值

社区平台从用户需求设计产品,帮助用户更好的在社区中学习和成长。

流畅的创作体验:

  • 注重用研:从人群属性和行业数据做用研,用户需要什么样的编辑器?多少人对 MD 的需求强烈却未得到满足,多大比例人群在视频发布上有需求,站在用户角度思考产品设计;

  • 定期迭代:定期复盘用户端产品不同功能模块数据,对用户需求较高的功能做迭代,规划好迭代发版不同阶段的人群范围,A/B Test 数据竞争中选取用户正反馈版本,及时下线用户体验糟糕/数据表现较差的功能。

健全的社区交流生态:

  • 利用好“关注关系”:有“关注”功能设计的社区应思考用户发出“关注”的动机。关注动作核心是关注“被关注人”后续的动作和进展;

  • 避免“三无用户”:资料单薄的 ID 在社区中没有价值,从产品注册阶段起在合规前提下尽量丰富且的积累用户有效数据,形成基础用户画像,实现“用户”在数据搜索方面更有价值的数据,帮助用户之间更好的建立联系;另外建立具备运营价值的资料体系及认证功能,通过更丰富的用户信息,帮助用户或运营者本身更高效地识别优质创作者。

体系化的成长体验:

  • 建立成长体系:从用户创作(生产内容、发表评论)、消费方向建立用户成长体系,帮助用户在社区中能够量化自己的成长过程,形成持续分享的动力;

  • 形成荣誉机制:品牌需要长期建设,在用户体系上形成具备社区及领域特色的荣誉机制,打造社区品牌及荣誉感,如 xxx 社区年度作者,并为其设置“特权”,如徽章产品设计、其他业务做融合,如优先活动参与权。

2. 从数据方向挖掘识别更优秀的创作者与好内容,善用数据做好社区内容

优质的创作者与内容是社区扩大影响力的基石,社区作为平台产品,重点在于从数字层面对内容和用户的组织能力。建立良好的内容供给(生产端与消费端),产品及策略上的目标围绕促进优质内容生产与满足不同阶段人群的内容消费,通过数据帮助运营识别挖掘优质创作者及具备影响力的内容。

完整的数据标签:完善内容及作者活跃标签,建立平台数据大盘。

在主要数据监测上,整理了一个粗框对照图,帮助去实施和监测一些工作意义和达成效果,部分指标如下图:

从用户侧可以探索的数据方向:如对社区用户成长(如粉丝增长 Top 作者)与活跃数据(日活、周活、月活、即将流失……)形成数据机制及监测,帮助运营在认知视野之外,通过数据层面更好的洞察用户,打捞高质量内容、挖掘高潜力作者。

周期性数据摸底洞察及内容精细化运营,从数据侧洞察优质内容、发现劣质内容,及时进行干预(扩大传播或治理)。

  • 数据监控:用户端在产品上的行为监测,从社区流通的内容中对用户“动作”进行有效数据统计,善用用户对内容的“情绪表达”。如:从工具上实现对内容点赞、收藏、评论、分享数据榜单,无论以“高”、“低”进行排序均有价值,“高”的内容帮助我们发现潜在用户喜欢的内容,“低”的部分内容一定程度上可以考虑减少运营投入;

  • 内容精细化运营:有价值的内容打标有助于挖掘内容的更大消费价值。从内容表现上,用户发布的一篇内容,在标签功能选取上,应从产业/行业视角在后台形成精细化的类目标签,帮助内容形成长期价值。

以一篇《谷歌发布文字生成图像模型》为例:在标签上,从大的行业公司角度,Google、人工智能,从细分技术、工具角度,自然语言处理、Parti、图像检测……细分出更具价值的内容标签。后续遇到对 #Google 技术进展方向感兴趣的用户人群,平台就可以尝试从算法层面给 TA 分发这篇文章。

社区标签并非短期内容能够达到我们想要的水平,在社区产品内容标签实现方式的不同阶段上,大致实现的阶段主要有:

  • 初期阶段:社区产品规划好价值标签,用户对内容完成初期打标,实现内容的基础标签;

  • 中级阶段:通过运营工具进行人为干预,对内容进行二次细化打标;

  • 终极阶段:大部分交给 AI 去做,通过数据模型形成文本关键信息抽取,实现算法对内容的识别及自动打标。

治理打压劣质内容:除从产品能力上建立对优质创作者、及内容的数据识别之外,劣质内容一定程度上对平台用户潜在会造成流失。在数据洞察上表现突出的劣质内容上,应当在运营侧形成由内至外的《治理规范及手册》,对须被打压及限制的内容做及时的干预及处置。

3. 帮助优秀作者和内容获得更好地成长与传播,利用好平台产品能力

社区的关键在于选择(选择什么样的人/内容作为运营方向),具备基础的数据基础后,通过数据运营能力帮助创作者更好的成长及对好内容进行更广泛的传播。

在用户运营方向上,通过平台产品能力促进用户对平台产生喜爱(活跃度及成长目标),建立完善的用户身份标签及内容创作行为体系,从数据工具侧建立用户端(外部)、运营端(内部)数据体系,让用户感知到在社区成长过程中的不同阶段激励,从数据上也帮助运营侧更好的识别和挖掘潜力作者,实现用户与平台共同成长。

在内容运营方式上,通过对内容进行更高颗粒度的分类及数据监测,有助于内容获得更长周期的行业价值与回报。

  • 内容 >> 用户:内容的数据标签颗粒度越粗,后期的运营成本就越大。每个分类标签背后都有细分消费人群,具备完整的用户数据标签(如所属行业、研究方向)基础上,社区运营进行内容的更精准运营,通过内容上的人群 x 场景对内容实现精准组合与分发;

  • 用户 >> 内容:通过平台用户需求推导内容,如通过用户搜索数据,整理用户搜索行为后停留时长较短的内容品类,挖掘未被满足的内容缺口,专项化运进行相关内容促产及干预;

  • 社区内容 >> 外部场景:对从行业角度及数据表现上较优质的内容进行社区外场景整合传播,树立品牌影响力,促成来新转化。

以上是相关内容社区产品运营的一些思路框架,从人、内容、平台角度的一些经验和方法论。

标签: 社区平台 内容生产

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